卡塔尔世界杯赛程已过半，32个国家对16个决赛名额的角逐接近尾声。与此同时，在赛场内外，也是各大品牌的商战世界杯，在这个全球影响力最大的体育赛事中，中国元素已经遍布各个角落，并发挥着无可取代的作用。

除了过去常见的球衣及周边商品制造，本届世界杯的球场和交通设施都有中国人的参与，其中决赛场地卢塞尔体育场更是由中铁建承建。如果说这些角色还都属于世界杯的“幕后力量”，那么在台前，中国品牌已经越来越多地出现在世界体育舞台的中心。

▲中国团队承建的卢塞尔体育场。

在国际足联官方赞助商的序列中，中国品牌以约14亿美元的总金额，成为了世界杯背后商业力量的第一大国，而在国内，已经有近百家品牌以各种方式来间接参与世界杯相关的营销。从数字来看，这样的竞争可能比绿茵场上的比赛还要激烈。

足球世界的最高舞台，自然对品牌提出了更高的国际视野、认知格局的要求。从2010年中国英利赞助南非世界杯以来， 中国品牌已经从简单的场边曝光，发展到深度参与；从单纯面向国内消费者的营销，到承担出海、推动体育商业发展的角色……品牌如何理解体育内核、体育又怎样与观众产生共鸣等，是品牌决策者绕不开的话题，而这些品牌的战略战术以及其带来的效果，值得体育产业深入研究。

核心资源，决定话语权

除去打“擦边球”的品牌不谈，本届参与世界杯相关活动的中国品牌大致可以分为四类：官方赞助商、国家队赞助商、运动员赞助商和转播平台赞助商。

具体而言，赛事官方赞助商有4家中国品牌，其中万达层级最高，是国际足联7大官方合作伙伴之一；蒙牛的合作形式最具“开创性”，品牌从上届世界杯开始成为官方乳制品赞助商，而此前国际足联并没有这一品类；此外，海信、vivo同样在国际足联的全球赞助商行列，雅迪、BOSS直聘则是压哨成为亚太区赞助商。“官方”字眼最简单的含义，在于能够出现在赛场边的广告牌上。延伸来看，这意味着品牌有机会与世界杯这一IP深度绑定和融合。

国家队方面，广汽三菱、盼盼食品、华帝、TCL等十多家中国品牌有参与。相比之下，运动员个人赞助商里的中国品牌数量相对较少，仅有蒙牛、TCL、沐潼等个别品牌身影。原因一方面在于有巨星效应的明星球员数量少、单价高；另一方面，赞助国家队可能更符合品牌的“押注”心态。

虽然寄希望于球队成绩给品牌带来短期拉动，但从长期来看，现代足球中，球迷与球员的情感连接已经越来越超过对国家队的追随。投资明星球员，更有利于品牌结合球员特质、讲好品牌理念，而这恰恰是体育营销的真正奥义，品牌逻辑比“押注式”的流量逻辑更重要。

如果说以上体育资源已经是全球体育商业发展到现在的固有框架，那么在国内，转播渠道的迭代正在带来新的变化。本届世界杯，除了央视之外，咪咕、抖音同样获得赛事直播版权，其中抖音更是第一次成为短视频转播平台。在产品形态的优势下，新媒体平台正在占据更多品牌的青睐，抖音、咪咕都已经收获超过20家品牌客户。

总体而言，赛事官方赞助商依然有最广的辐射范围，运动员相较于国家队会有更强的粉丝粘性，而新媒体渠道也在获得更多重视。以上资源决定了品牌能够在世界杯的舞台上获得多少话语权，但与世界杯结合后讲什么内容，则是同样重要的战略。在这方面，近两届世界杯里，中国品牌已经出现了三种代表。

2018年，BOSS直聘的“洗脑式”广告虽遭受争议，但确实在传播力方面大获成功，对于一个初创品牌，在世界杯进行“洗脑营销”确实可以快速拓展知名度，虽然与体育本身毫无结合，但对于品牌发展有作用，也算成功借势，这点从他们今年继续上届的营销套路也能获得印证。

今年最具争议的品牌可能是海信，初版“中国第一 世界第二”的广告有强烈引导性，关注度很大，但也同样伴随法律争议。本质上这依然是在借助世界杯，讲品牌自身。

“体育性”最强的，当属蒙牛的“要强”理念。品牌既是官方赞助商，也是梅西、姆巴佩的个人赞助商，同时在三大转播平台都有关键露出，最关键的是，蒙牛在将自身对体育的理解，与品牌精神、IP特质深度融合。尤其是梅西从儿时患有生长激素缺乏症，到现在成长为球王的故事，正体现出其外表内敛背后的“要强”的核心精神。经过几届大赛的历练，终于有中国品牌在世界杯营销的“体育性”上取得突破，确实是个值得欣喜的案例。

就像足球场上有攻势足球、防守反击等战略一样，品牌决定与什么IP合作、讲什么样的故事，接下来就是更具体的战术层面，来完成大的品牌战略。

玩法多样，但“共情”制胜

本届世界杯之于中国球迷的最大特点，在于距离。由于疫情以及卡塔尔当地接待能力等原因，本届世界杯前往现场观赛的中国球迷数量不到上届的十分之一，再加上观赛渠道从电视到新媒体的迁移，这可能成为中国球迷第一届真正的“线上世界杯”。

数字营销时代，许多品牌都已经充分理解“互动”的重要性，但对于体育赛事，这种“互动”的核心在于伴随观众的情感起伏，随时随地与观众共情。

具体而言，这种共情主要体现在赛前预热和赛中互动两部分，分别考验品牌整体内容策划和即时互动能力。在预热方面，世界杯前有几个预热视频曾被广泛转载，国外品牌耐克、阿迪达斯都结合了虚拟科技概念，让历代球星或“不同时代的梅西”同时出现，引出大赛将至的氛围；而蒙牛的内容则更关注中国球迷的视角，用往届世界杯观赛“回忆杀”来引发大家的强烈共情，也从队长视角，用“要强出征”推动大战情绪。

而在即时互动方面，“陪伴”和“追热点”成为最有效的两种策略。美团外卖与加纳队合作，在后者进球后改编出“美团外卖，进球也快”的口号，此外，宵夜与熬夜观赛天然结合；蒙牛则用追热海报，以及“无论谁进球，都来找蒙牛”的活动，通过送奶的方式，将比赛的即时情绪带给中国球迷。在难以现场观赛的情况下，这些即时互动无疑拉近了中国球迷与世界杯的距离。

此外，年轻球迷除了胜利与失败外，“玩梗”也成为重要的情绪出口。有些情况下，品牌广告甚至也成为了球迷的素材。例如当阿根廷落后时，“梅西开始慌了”这类评论能迅速引起传播。同时，蒙牛的“要强”口号已经从上届比赛开始以各种方式广为流传，这次，品牌干脆直接下场“二创”，用网友恶搞的“要墙”讲述了新版的品牌体育理念。在体育泛娱乐化的大趋势下，品牌放下身段，主动融入年轻球迷的语境，可能会起到事半功倍的效果。

当然，线下产品依然是体育营销不容错过的一部分，尤其在冬奥期间瑞幸咖啡的谷爱凌同款大获成功后，“定制包装”越来越成为品牌的必选项，几乎所有赛事官方赞助商、运动员、国家队赞助商都在采取这一策略。但在玩法趋同的情况下，覆盖度成为了一大差异点。以蒙牛为例，作为赛事官方赞助商，推出了32支球队的定制包装产品，也获得了相当多球迷的关注。相比之下，其他几家赛事官方赞助商由于产品类型、单价的原因，很难在这方面玩出花样。

此外不得不提的是，中国球迷还有一大情绪痛点在于，中国队长期未能出现在世界杯舞台，对中国足球的期待需要得到回应。在这方面，继2018年后，蒙牛再一次在全国范围选拔喜爱足球的青少年前往卡塔尔，在当地组织足球比赛，近距离感受世界杯和顶级足球文化的魅力。目前的中国国家队还无法出现在世界杯舞台上，但世界杯的窗口，可以因此向未来的中国队开放，这一方面与品牌“要强”的理念相通，另一方面，对中国球迷而言，也未尝不是一种情绪投射。

总之，在具体战术层面，品牌们已经比较充分地结合了当下球迷的观赛方式，在赛前预热、即时互动、线下陪伴等方面找到解决办法。而这些“战术”的核心在于，通过与球迷的情绪共振，拉近球迷与赛事的距离，品牌能在其中起到连接作用，自然能获得消费者好感。

中国参与，角逐全球体育商业舞台

经过近些年各大体育赛事的“磨练”，不少中国品牌已经完成体育营销的“原始积累”，在推动全球体育赛事商业发展的路上开始寻求突破。归根结底，这在于提升品牌格局和全球视野，并围绕它们部署自身传播活动。这方面，蒙牛等品牌已经取得实质进步。

▲世界杯官方赞助商里的中国品牌，逐渐成为推动体育商业的重要力量。

一开始，中国品牌赞助世界大赛的目的，只是通过赛事影响力，触达更多中国消费者；后来，越来越多品牌通过体育大赛完成出海，通过赛场广告牌可以看到，中国品牌已经逐渐开始以英文形象示人，蒙牛通过世界杯展示由苹果logo设计师操刀的品牌全新logo；而到了现在，中国品牌已经在扮演更复杂的角色。

今年在卡塔尔引起大众关注的中国身影，除了“京京”、“四海”两只大熊猫，还有世界杯球迷生活的一些基础设施，例如承担公共交通的宇通客车、代表“中国味道”的蒙牛“随变”冰淇淋。这些产品的出现，已经不只在于出海的功能，而是通过全场景的参与，向世界展示出中国当代商业和文化的魅力。

而这一切，都要基于中国品牌对体育赛事场景的理解。体育营销必定更注重“品”而非“效”，而在品牌理念上，“热血”、“拼搏”等简单解读已经越来越难以引起消费者的共情，品牌需要与相关IP、自身品类特点结合，找到最恰当的解决办法。世界杯对新品牌的流量价值仍然存在，但在核心资源愈发稀缺的情况下，对体育的理解将是未来体育营销的胜负手。至少在今年，蒙牛“营养世界的每一份要强”，无疑是一次重要尝试，带领中国品牌在国际体育营销上迈出了关键一步，这也称得上是中国品牌的一次“要强”。

世界杯并非这个“超级体育周期”的终点，明年夏天亚运会将来到杭州，紧接着还有女足世界杯。今后中国品牌参与世界大赛的机会无疑更多，希望如今的经验，能够帮中国品牌连接消费者的同时，在体育商业的发展中发挥更大作用。

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